Gli economisti, nonostante gli infiniti sforzi di ricondurre a schemi razionali i comportamenti dei consumatori, vengono ripagati con comportamenti sempre più spesso imprevedibili e inaspettati.
Tra i molti casi di successo quello di cui si parla in quest’articolo riguarda gli zoccoli Crocs, la cui storia inizia nel 2002 quando i fondatori della società (tutti e tre residenti nel colorado) decidono di sviluppare e commercializzare un innovativo tipo di calzatura, chiamata appunto Crocs.
Inizialmente concepite come calzatura da barca e per attività all’aperto, diventano subito un vero e proprio fenomeno e vengono universalmente accettate come scarpa per ogni occasione, comoda e alla moda.
Il fenomeno Crocs conosce la sua espansione nel Bel Paese nell’estate 2007.
Che cosa allora ha spinto i consumatori verso questi prodotti? Come spesso succede oggi, il loro successo è nato innanzitutto attraverso il passaparola, strumento che internet sa sviluppare meglio di qualunque altro mezzo. Sono nati infatti spontaneamente in rete tanti forum, blog e siti per parlare di questi zoccoli.
Inoltre, la prima azienda che ha dato il via al fenomeno – quella che ha creato le Crocs – ha saputo gestire con efficacia gli strumenti di marketing a disposizione.
All”inizio ha limitato la disponibilità dei prodotti per i consumatori. Cioè ha creato l”immagine di qualcosa di prezioso e difficile da ottenere. E ha rafforzato questo concetto facendolo indossare in pubblico da attori famosi; il successo così è arrivato, tanto che oggi anche gli zoccoli delle decine di aziende che hanno imitato il prodotto originale sono comunque chiamati Crocs, che è diventato il nome dell”intera categoria merceologica.
Soprattutto però l”azienda delle Crocs ha saputo dare a tali prodotti un”identità di tipo ludico che rappresenta la vera chiave del loro successo. Ha scelto un nome accattivante e vagamente infantile ed è anche un diminutivo di Crocodiles, animali aggressivi ma resi simpatici nell”immaginario collettivo da numerosi film d”animazione. Coerentemente a ciò, l”azienda ha scelto anche un marchio circolare dal quale sbuca il volto di un coccodrillo antropomorfizzato e sorridente.
Ma sono principalmente le caratteristiche specifiche del prodotto ad attribuire a quest”ultimo una natura ludica e divertente: gli oltre 20 colori, la maggior parte dei quali originali e improbabili, l”impiego della plastica (lo stesso materiale con cui sono fatti i giocattoli) e la forma goffa e buffa.
Esiste infine un”altra ragione in grado di spiegare il successo ottenuto dalle Crocs: la possibilità di personalizzazione. Mediante infatti le Jibbitz – delle spillette di varie forme (fiori, animali, cuori, ecc.) che si mettono nei diversi fori – il consumatore può rendere un prodotto che è seriale e standardizzato qualcosa che è soltanto suo. Può dunque anche in questo modo continuare a divertirsi con il prodotto.
Un caso come questo testimonia come un uso “efficacemente creativo” degli strumenti del marketing mix contribuisca al successo di un prodotto. Le Crocs sono riconosciute come scarpe comode, economiche, simpatiche, divertenti, antiscivolo; le Crocs vengono vendute con prezzi da 28 a 50€, un prodotto di massa, personalizzabile con le jibbitz quindi differenziabile secondo i gusti e le preferenze del consumatore. La promozione del prodotto è stata implementata efficientemente consentendo un passaparola sui vari social network, forum e blog. La vendita capillare è garantita attraverso il sito internet e attraverso numerosi punti vendita in tutto il mondo.
(tratto ed adattato da MARK UP)
